diseño de marca / 'naming'

Inventar palabras es muy de agencia de publicidad

Q: ¿Por qué las agencias de publicidad inventan palabras?

Porque el diccionario se les queda corto. También porque inventar palabras es una forma de crear mundo, tono y pertenencia. En publicidad, cuando no encuentran una palabra que diga exactamente lo que buscan, la fabrican. Y si suena bien, engancha y se pega, mejor todavía. Se trata de conseguir que la gente repita el término aunque no recuerde el 'claim'. Es marketing lingüístico con vocación de meme cultural.

Q: ¿Qué dice de una marca la forma en que crea lenguaje?

Dice casi todo. Dice cómo se ve, cómo quiere que la vean y con quién quiere hablar. El lenguaje revela si una marca se toma en serio, si se ríe de sí misma, si busca encajar o destacar. Es estética verbal y estrategia pura. Las marcas que cuidan cómo suenan son las que entienden que vender para vender deben conseguir que las recuerden por su forma de hablar.

Q: ¿Qué convierte una palabra inventada en un recurso creativo efectivo?

Que no sea sólo una ocurrencia con gracia, sino una idea que aguanta fuera del spot. Tiene que sintetizar un concepto, sonar natural y ser capaz de abrir una conversación. Si se puede repetir, adoptar y reinterpretar, entonces funciona. Pero sobre todo, debe tener sentido dentro del universo de la marca. Una palabra inventada bien hecha decora, y lo que es más importante, posiciona. Si además te arranca una sonrisa o hace que pienses “ojalá se me hubiera ocurrido a mí”, ya lo tienes.

Q: ¿Cuál es el riesgo de abusar de las palabras inventadas?

Que todo acabe sonando a parodia. Cuando cada campaña tiene su ismo o su ing personalizado, el recurso pierde fuerza, credibilidad y sentido. No todas las marcas están para fundar movimientos ni convertir su producto en filosofía de vida. Y cuando lo fuerzan, se nota. A veces el riesgo no es que no se te entienda, sino que te entiendan demasiado. Una marca inventando palabras sin fondo se convierte en el típico graciosillo de una cena que no soporta los silencios porque no conoce a nadie.

Hasta la Fundeu, considerada la Biblia por los puristas del lenguaje, permite a las agencias de publicidad los juegos de palabras. Los creativos somos unos consentidos.

Ilustración artística de frascos de laboratorio sobre fondo rojo.

David Díaz

27 de noviembre de 2025

27/11/25

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3 min.

Una agencia de publicidad tiene la labor de buscar soluciones a los problemas de comunicación de sus clientes. Así de sencillo y de complicado a la vez. Las primeras soluciones de agencia de publicidad fueron los carteles para periódicos. Las más conocidas, los spots de televisión, eso que todos llamamos anuncios. Aunque estas soluciones pueden tener mil formas, desde radio, buzoneo, branded content… hasta inventar palabras nuevas.

Es posible, que por mirar la pantalla del teléfono o por adblock, hayas pasado por alto más de un anuncio, pero a nosotros, la obligación profesional nos lleva a mirar cada anuncio que nos cruzamos. De tanto fijarnos, nos hemos dado cuenta de que hay multitud de anuncios con palabras inventadas.

Hemos vuelto a los orígenes de la agencia de publicidad. Sí, a la etapa en la que los creativos no sólo se encargaban de crear una campaña de comunicación, sino que entraban también en el proceso desde el naming. Esta apuesta supone arrancar desde el inicio del proyecto y dar nombre al producto. Buceando entre creaciones nos hemos encontrado el SOS Vida Sania (Vida + Sana + -ia) y los Fusian (Fusión + Asia) de Maggi que nacen de la fusión (¿lo pilláis?) de varias palabras o el caso de Yatekomo de Gallina Blanca, (Ya + Te + Como) donde han transformado una frase en una palabra.

Otras técnicas que están muy extendidas es actualmente es añadir una e- para aclarar que se trata de algo electrónico, como es el caso de e-mail, para el correo electrónico o una i- para internet, origen del nombre de los iPhone, el teléfono con internet.

El arte de nombrar

Pero esto de inventar palabras, no se queda en el naming, el arte de nombrar, sino que desde las agencias de publicidad también se han creado palabras para nombrar campañas, como las Regafas de General Óptica, la Sistalgia que sentimos con los productos de Bimbo o el pegadizo Quiéreteme de El Corte Inglés.

Llegados a este punto, Fundeu respondió a los que dudaban de la validez ortográfica del Quiéreteme de esta forma: “los textos publicitarios no siempre persiguen de forma prioritaria transmitir un significado unívoco, sino resultar llamativos, en ocasiones mediante juegos de palabras, razón por la cual se permiten en ellos más licencias, como señala la Academia en la Ortografía de la lengua española.” Los publicistas somos unos consentidos.

En Thankium nos gusta mantener esta tradición. Empezando por el nombre de nuestra agencia de publicidad. Para nosotros, la felicidad es un estado de gratitud. Ya os podéis imaginar de dónde surgió la idea para el nombre.