Diseño de marcas

'Naming', el arte de nombrar

Q: ¿Qué es exactamente el 'naming' y por qué tiene tanta relevancia en publicidad?

El 'naming' es mucho más que ponerle nombre a una marca: es la primera descarga, esa que puede encender todo un universo. En publicidad, el nombre identifica y transmite esencia, intención y memoria. Es la puerta de entrada emocional a una marca. Bien elegido, un nombre puede evocar sensaciones, valores y hasta una filosofía de vida. En un mundo saturado de estímulos, hay que destacar. Empieza por cómo te llamas y si tu nombre no llama la atención, lo demás lo tiene más difícil.

Q: ¿Qué diferencia un buen nombre de marca de uno olvidable?

Un buen nombre deja huella. Se pronuncia con facilidad, se recuerda sin esfuerzo y conecta con algo más profundo que una necesidad, conecta con un deseo. Un nombre olvidable, en cambio, se pierde en la maraña del “más de lo mismo”. La diferencia suele estar en lo que insinúa, en lo que despierta. Conecta con la conciencia. Un buen 'naming' tiene ritmo, personalidad y un punto de misterio. Te pasa lo mismo que con una canción pegadiza. No sabes por qué, pero no puedes sacártela de la cabeza.

Q: ¿Qué papel juega la creatividad en el proceso de ‘naming’?

Es el ingrediente indispensable. Es la masa madre del 'naming'. Sin creatividad, tienes una etiqueta; con creatividad, un relato. Nombrar es narrar, aunque lo hagas en una sola palabra. Es condensar un posicionamiento, una actitud, incluso una promesa. Un buen proceso creativo puede que busque nombres bonitos, pero también necesita que funcionen como claves simbólicas, que abran puertas, que generen ruido. Nombrar bien es alumbrar. Algo que requiere una mezcla de intuición, oficio y una pizca de poesía.

Q: ¿Puede un buen nombre por sí solo convertir una marca en un éxito?

Puede abrirle el camino, que ya es mucho. El 'naming' no lo es todo, aunque sin él, todo cuesta más. Es como tener una buena melodía antes de escribir la letra. No te garantiza el número uno en las listas de superventas, pero facilita que llegues. Un nombre potente despierta curiosidad, favorece el boca a boca, te posiciona antes de explicar nada. Ahora bien, luego la marca tendrá que estar a la altura. Si no, no hay nada que hacer. Un buen nombre puede ser el primer paso hacia lo memorable. Porque antes de amar una marca, la nombramos.

La diferencia entre ponerle nombre a un hijo y ponérselo a un nuevo producto o servicio es, básicamente, la creatividad empleada. La imaginación. Nuestros nombres se repiten, los de las marcas, no.

Crucigrama de palabras en tablero de madera con fondo rojo y mano señalando con vara.

Julián Martínez

28 de febrero de 2013

28/2/13

Lectura:

2 min.

Para estar todos en igualdad de condiciones, naming básicamente es el proceso de crear el nombre de una marca. Sí, ponerle un nombre. Como a una persona o a un perro. Pero, realmente, la diferencia entre ponerle nombre a un hijo y ponérselo a un nuevo producto o servicio es, básicamente, la creatividad empleada. Normalmente, es difícil encontrar a una persona que tenga un nombre único e inédito pero no pasa lo mismo con las marcas, o al menos eso pretendemos en las agencias de publicidad.

Uno de los mejores ejemplos respecto a la importancia de un buen naming lo puedes poner tu mismo respondiendo a la siguiente pregunta. ¿Cuál es el primer asesino que se te viene a la cabeza? Para de leer y piensa. Si has respondido Drácula, añado que no sea de ficción. Ahora sí, ¿en quién estás pensando? Seguro que en Jack el Destripador, el asesino más famoso de todos los tiempos. Pero, ¿por qué has acertado?

Un buen ‘naming’ te hace inmortal

Si tu nombre es Thomas Knoll o Scott Byer puede que seas recordado, pero bastante tienes que liarla. Ahora, basta con que te apoden como el asesino de Whitechapel para ganarte un hueco en la historia. Con ese nombre, ya no importa si has matado a una o a diez personas, has pasado la barrera de la razón, como si pintas dos rayas y un punto… Con este ejemplo se puede apreciar el poder de un buen naming y como diferencia a un mero asesino del asesino por excelencia. Quienes lo apodaron así, bien lo sabían y buen partido obtuvieron.

Hoy en día, todas la agencias de publicidad se estrujan el cerebro y lo que no es el cerebro para alcanzar el éxito, dar con la clave y llegar a su propio Jack. Lo que se olvida muchas veces es que el nombre hay que construirlo. Un naming es a la vez la semilla y flor. Puede ser el origen de todo o el resultado de todo un proceso. Método inductivo o deductivo, ¡si ya lo estudiábamos en el cole! Tanto si es la chispa desencadenante como la guinda del pastel, nombrar las cosas es y será un arte.