Marcas que sueñan

Una persona que viva en una ciudad recibe al día una media de 3.000 impactos publicitarios de diferentes marcas. El móvil, el periódico, las marquesinas, los carteles, la radio… estamos todo el día bombardeados. Por eso, cada vez somos más inmunes a los disparos. Al cabo del día, sólo unos 90 anuncios habrán conseguido permanecer unos segundos en nuestra memoria. Así las cosas, las marcas cada vez se preocupan más por innovar y provocar emociones. Como escribe Xavier Oliver, profesor extraordinario del IESE, “Sólo las marcas que sueñan sobresalen”.

Sostiene el diccionario de la RAE que soñar es aquello que carece de realidad o fundamento, en especial, un proyecto, deseo o esperanza sin probabilidad de realizarse. No es verdad. Soñar es estar atento a la vida, es luchar y pelear por lo que se quiere hasta conseguirlo, porque los soñadores son los salvadores del mundo.

Los sueños no envejecen

A lo largo de la historia, todos los cambios, sobre todo los sociales, germinaron como un sueño. Pensemos en Abraham Lincoln y su lucha contra la esclavitud, las sufragistas y su pelea por el voto femenino (en España con Clara Campoamor a la cabeza), Martin Luther King con su batalla por la igualdad de las razas, Gandhi, Nelson Mandela… La lista sería interminable. Todos ellos tuvieron un sueño y todos, absolutamente todos, demostraron que si puedes soñarlo puedes lograrlo, porque los sueños nunca envejecen.

Las agencias de publicidad cada vez se topan con retos más difíciles para lograr campañas memorables y resultados satisfactorios. Tienen que provocar para atraer la atención. Se trata de romper la barrera marca-cliente. Si detectas que quieren venderte algo y no es el momento, o no te interesa su producto, automáticamente te pondrás a la defensiva y no va a importarte nada de lo que te digan. Incluso, puede resultar molesto y generarte un sentimiento de rechazo hacia esa marca. Algo que sería contraproducente, aunque ni siquiera seas un potencial cliente de sus productos. 

Cómo emocionar con una marca

Las marcas ya no quieren anunciarse, ahora prefieren sorprender y emocionar. Para conseguirlo deben tener en cuenta, como mínimo, estos seis puntos básicos.

• Las marcas deben poseer un carácter especial. Un relato de marca que sea impactante, que se grabe en la memoria de la comunidad. Para alcanzar esto, las empresas deben subir la escalera, peldaño a peldaño. Primer escalón: orientarse al producto. Segundo escalón: orientarse al mercado. Tercer escalón: orientarse al consumidor, etcétera.

• Una marca llena de valores puede suponer una tregua en la lucha por la individualidad. Ser diferente no es sencillo, pero es imprescindible. Hay que diferenciarse o morir. Lo más importante es romper la barrera de la indiferencia. El peor enemigo del éxito es la paridad. Otro gran enemigo es el estancamiento, el pensar que por estar en la cima ya está todo conseguido.

• Las marcas deben luchar por tocar fibras que otras no tocan. Las emociones son determinantes en las decisiones de compra. Una marca debe saber generar emociones y valores que los consumidores reconozcan, debe ofrecer una experiencia única e inolvidable.

• Quien no sueña no sobresale. Sólo cuando una persona tiene un sueño, sólo cuando persigue alguna cosa, es cuando puede generar verdaderos seguidores. Y esto también es una máxima para las empresas.  Sin olvidar que un sueño no es una estrategia.

• La punta de lanza es conocer qué es aquello que incita al cliente a entrar en contacto con una marca por primera vez. No valen falsas promesas. Los consumidores están inmunizados a las grandes propuestas que no se convierten en grandes realidades.

• Aquello que hacemos mejor que nadie en el mundo no es siempre una cosa que tengamos que inventar. Normalmente ya existe. El reto consiste en saber identificarlo.

Casos concretos

Hoy tomamos como ejemplo casos concretos de esta nueva forma de llegar al consumidor. Marcas que emocionan, que provocan sensaciones. Marcas que sueñan.

Huggies, ‘embarazados’

Huggies quería que los futuros padres pudiesen sentir también a su bebé en la barriga. Lo lograron gracias a un dispositivo con sensores de movimiento que reproduce las patadas del bebé dentro del vientre de la madre. El vídeo es muy conmovedor. Sobre todo al ver la emoción de los padres cuando perciben el movimiento del bebé, una sensación que les hace partícipes activos del proceso.

Durex, ‘fundawear’

Fundawear es un proyecto innovador que incorpora unos sensores en la ropa interior tanto masculina como femenina y que se controla con una aplicación desde el teléfono móvil. Es un paso adelante para las relaciones a distancia y traspasa la barrera de lo virtual a lo real.

Smirnoff, creando música con la mente

Tienes una mente. Puedes crear . Bajo esta premisa, Smirnoff ha desarrollado una pista de música electrónica creada con la mente de tres discapacitados, utilizando sólo eso, su mente. El resultado es una canción que se puede descargar en iTunes y cuyos beneficios irán a para a la Queen Elizabeth’s Foundation.

• Este artículo inicialmente lo escribió Elena Maldonado, que ha trabajado en Thankium como directora creativa y emocional. Elena sigue siendo toda una inspiración para los thankiunitas.