Los Oscar, una gran estrategia de comunicación

En Thankium sabemos que la temporada de premios funciona, en realidad, como una gran estrategia de comunicación. Cuando la Academia vota, no lo hace en frío. Vota después de meses en los que cada película ha ido construyendo una identidad pública reconocible.

El lobby que Hollywood llama campaña

Para entender cómo llegan las películas a la terna final, no basta con participar festivales y lograr críticas o entrevistas. Hay que mirar también la campaña. Porque en los Oscar una película no compite sólo por lo que es, también compite por la manera en que consigue atrapar la memoria de los votantes durante meses. Ahí entra en juego lo que Hollywood llama awards campaigning: anuncios dirigidos a miembros de la Academia, pases privados, coloquios con el reparto, perfiles en prensa especializada y una presencia cuidadosamente medida para que cada título llegue a la votación acompañado de una idea clara de sí mismo. La propia Academia regula estas prácticas con normas específicas porque sabe perfectamente que influyen en la percepción de sus miembros.

Ese engranaje no es una exageración ni una sospecha de cinéfilos. Forma parte del funcionamiento normal de la temporada. Y, a veces, ha sido tan visible que ha obligado a la Academia a reaccionar. Que se lo pregunten, si no, al equipo de Shakespeare in Love. Su victoria frente a Salvar al soldado Ryan quedó asociada para siempre a una campaña agresiva e inteligentísima de Miramax, dirigida por Harvey Weinstein, que convirtió la promoción de premios en una guerra de desgaste, presencia y persistencia. La película no sólo tenía que gustar. Tenía que estar en todas partes. Llegar a la votación con una lectura muy concreta, la de una candidata cada vez más inevitable. Aquella carrera ayudó a fijar una idea que desde entonces no ha desaparecido del todo, en los Oscar no compiten sólo las películas; compiten también las maquinarias que las sostienen.

La Academia trazó una línea más clara en 2010, cuando sancionó a Nicolas Chartier, productor de En tierra hostil, por enviar correos a votantes pidiendo apoyo para su película frente a una rival a la que aludía de manera bastante clara. La lección fue sencilla. Promocionar una candidatura entra dentro del juego; presionar a los miembros o desacreditar a la competencia, ya no.

La revisión más delicada llegó en 2023 con la nominación sorpresa de Andrea Riseborough por To Leslie. La película no contaba con una gran campaña de estudio, pero sí con una movilización muy eficaz de apoyos en redes y círculos profesionales. La nominación se mantuvo, aunque la Academia aprovechó el caso para aclarar y endurecer sus reglas sobre proyecciones, redes sociales y llamamientos al voto. Es decir, no cuestionó que existiera campaña. Lo que hizo fue intentar limitar cómo puede hacerse.

Ya no sorprende a nadie que para llegar a las nominaciones, además de una gran película, hay que tener clara la estrategia de comunicación. Los festivales, la crítica, las entrevistas y los premios previos no se mueven solos. Una buena campaña no sustituye a la película, pero sí puede cambiar la manera en que la industria la mira.

La campaña inteligente

La gran ganadora de la edición 98º edición de la gala de los Oscar fue Una batalla tras otra. Seis premios se llevó a casa, Mejor Película, Mejor Dirección para Paul Thomas Anderson, Mejor Guion Adaptado, Mejor Montaje, el Mejor Casting y Mejor Actor de Reparto para Sean Penn. No fue una victoria improvisada ni una sorpresa de última hora. Fue el desenlace lógico de una campaña que entendió perfectamente qué tenía entre manos y cómo debía administrarlo.

Desde el principio se presentó como un gran acontecimiento de autor, con Leonardo DiCaprio al frente de la campaña. Él ha sido el pilar de todo. La estrategia, dirigida por las codirectoras de marketing cinematográfico global Dana Nussbaum y Christian Davin, buscó posicionar la película de forma accesible y con un tono irreverente, alineado con el espíritu cómico de la cinta. 

Nussbaum y Davin lograron que Dicaprio, uno de los actores de Hollywood más celosos de su intimidad, abrace las plataformas digitales y la cultura viral. Entre las acciones más comentadas estuvo su entrada en el universo de Fortnite junto al resto del reparto, además de una pieza grabada en el Regal Union Square para TikTok con el audio viral Out of My Mind, de B.o.B. y Nicki Minaj, en un guiño al personaje de Bob. En otro de sus momentos virales, Chase Infiniti le seguía por el cine pidiéndole, entre bromas, a él y a Paul Thomas Anderson que grabaran más clips. También se sumó un sketch humorístico con Benicio del Toro para promocionar Fandango. Todo se construyó con una imagen distinta de DiCaprio. Menos encorsetada, más dispuesta al juego y más legible para una audiencia acostumbrada a la espontaneidad, el meme y la complicidad digital.

No cabe duda de que cada campaña debe ser personalizada, y debe tener la flexibilidad suficiente para poder cambiar en función de la respuesta de la audiencia. En el caso de Una batalla tras otra el público se movió a la misma velocidad que el marketing y la respuesta de la taquilla está siendo espectacular. Hasta la fecha, según Box Office Mojo, la película ha recaudado 209,7 millones de dólares en la taquilla mundial, con 72,4 millones en el mercado doméstico y 137,3 millones en el internacional.

‘Los pecadores’, presencia constante

Si Una batalla tras otra fue la candidatura más sólida, Los pecadores fue la que mejor entendió cómo convertir una película en tema. Llegó con 16 nominaciones, la cifra más alta de la historia, y salió con cuatro premios de peso, Oscar al Mejor Actor para Michael B. Jordan, Mejor Guion Original para Ryan Coogler, Mejor Fotografía para Autumn Durald Arkapaw y Mejor Banda Sonora Original para Ludwig Göransson. No ganó el Oscar a la Mejor Película, pero consiguió ser el centro de la conversación cultural del año.

La campaña de Los pecadores de cara a los Oscar se articuló como una estrategia de estudio muy clara, sostenida y pensada para consolidarla como una aspirante seria en la temporada de premios. Más que apoyarse en golpes virales o en una promoción desordenada, Warner construyó una presencia constante alrededor del prestigio de la película, de su identidad y de su visibilidad ante la industria. La película formó parte del sitio oficial For Your Consideration de Warner Bros., lo que confirma una estrategia formal de estudio orientada a votantes, screenings y visibilidad en la carrera de premios. El equipo de Los pecadores ganó el Maxwell Weinberg Award for Motion Picture Publicity Campaign en los ICG Publicists Awards de 2026, precisamente por su trabajo para la película. 

No fue la gran triunfadora, es verdad, pero sí una de las películas que mejor demostró algo esencial para cualquiera que trabaje en comunicación, cuando una obra consigue imponer el marco desde el que quiere ser leída ya ha ganado media batalla.

'Hamnet' y la estrategia del corazón 

A veces la campaña acierta porque entiende de verdad dónde late una película. Eso fue exactamente lo que ocurrió con Hamnet. La cinta de Chloé Zhao llegó con ocho nominaciones y Jessie Buckley terminó llevándose el Oscar a la Mejor Actriz después de una temporada en la que fue enlazando reconocimientos importantes hasta llegar a la gala con una candidatura completamente asentada.

Para empezar, los responsables de su estrategia de comunicación sacaron jugo a la historia de la colaboración transatlántica entre Maggie O’Farrell y Chloé Zhao, forjada a base de notas de voz entre Escocia y California, para proyectar una imagen de proceso creativo íntimo, humano y profundamente compartido. No se quedaron ahí.

Concentraron buena parte del foco en Buckley. Hicieron bien. La película pulula alrededor de Shakespeare, sí, pero no vive en él. Vive en Agnes. En la pérdida, en la materia emocional del duelo, en esa forma casi táctil de narrar el dolor. En lugar de dispersarse en lecturas demasiado amplias sobre el maravilloso universo literario de donde procede Hamnet o la recreación histórica, colocaron la conversación en el lugar exacto donde surge la herida de la historia.

Funcionó porque convirtió esa lectura en relato de premios. Buckley no ganó sólo por su brillante interpretación, ganó supo llevar la mirada hacia el centro emocional de Hamnet. Cuando una campaña logra eso, sitúa la obra justo dónde debe ser mirada.

'Frankenstein', la obsesión hecha marca

Frankenstein tampoco necesitó presentarse como una simple adaptación de Mary Shelley. La campaña entendió enseguida que ahí había algo mucho más fértil, la posibilidad de vender la película como la culminación de una obsesión creativa largamente incubada por Guillermo del Toro. No en vano el director mexicano ha expandido el universo de su película con una exposición itinerante e inmersiva que ha bautizado Frankenstein, creando una historia eterna donde el público puede bucear en el trabajo artesanal que distingue al cine de del Toro. 

La senda de premios de Frankenstein comenzó con los 13 minutos de ovación que recibió en el Festival de Venecia. Quizás un poco antes, Cuando Jacob Elordi apareció en la rueda de prensa del festival con un maquillaje sutil que recordaba a la bestia. El actor estuvo todo el tiempo con una actitud melancólica y distante a la que los medios designaron como Método PR y que generó una narrativa de entrega al rol. Ese relato junto al vínculo entre el director y su criatura otorgó a la película una temperatura especial. La volvió menos industrial, menos intercambiable, más inevitable. Funcionó. La Academia de Hollywood refrendó parte de ese recorrido con el Oscar al Mejor Diseño de Producción y Mejor Vestuario.

'Valor sentimental', prestigio festivalero

Valor sentimental, de Joachim Trier, se alzó con el Oscar a la Mejor Película Internacional. tras una trayectoria muy bien sostenida desde su paso por Cannes, el festival que le dio ese primer gran sello de legitimidad. A partir de ahí, el filme fue ocupando el lugar de una de esas obras europeas que la industria estadounidense decide mirar no como simple cuota de prestigio exterior, sino como cine que merece entrar de lleno en la conversación principal. Esa diferencia, en una temporada como esta, importa mucho.

Hay películas que empiezan a ganar terreno en cuanto un gran festival les da jerarquía, y esta fue una de ellas. Cannes le dio el primer gran sello de legitimidad y, a partir de ahí, el filme fue ocupando el lugar de una de esas obras europeas que la industria estadounidense decide mirar no como cuota de prestigio exterior, sino como cine que merece entrar en la conversación principal. Esa diferencia es importante.

'F1: la película' y el valor de vender verdad

F1: la película no necesitaba una campaña basada en prestigio de autor ni en legitimidad festivalera. Su carta era otra, la autenticidad. La jugó bien. La película terminó ganando el Oscar al Mejor Sonido, una categoría que encaja de forma bastante limpia con la manera en que se construyó su relato público.

La conversación alrededor del filme se organizó menos en torno a su argumento que alrededor de una promesa de acceso. Acceso al mundo real de la Fórmula 1, acceso a los circuitos, acceso a una experiencia técnica lo bastante verdadera como para que el espectador sintiera que estaba viendo algo más que una ficción bien producida. El rodaje en grandes premios reales, la presencia de Lewis Hamilton como productor y todo el dispositivo de autenticidad técnica hicieron el resto.

Apple no vendió solo espectáculo. Vendió veracidad. Y eso es interesante porque muestra otra forma de construir prestigio. Esa estrategia no la convirtió en reina de la noche, pero sí le dio un lugar muy claro y un premio que parecía escrito para ella.

El caso Chalamet

El caso Marty Supreme no es el ejemplo de una campaña que se rompe, más bien es el de una candidatura que nunca terminó de limpiarse del todo. Durante buena parte de la temporada, Timothée Chalamet avanzó con fuerza hacia el Oscar al Mejor Actor. No era una impresión caprichosa. Venía de ganar el Globo de Oro y el Critics Choice, dos premios que ayudaron a instalar la idea de que esta podía ser, por fin, su gran coronación. 

Su arma secreta se apoyó en la moda. El actor se apoderó del naranja como Barbie lo hizo en su día del rosa. En diciembre de 2025, Timothée Chalamet sorprendió con su presencia a quienes asistieron a un torneo de ping-pong subterráneo organizado por Airbnb junto a la productora A24 para la promoción de la película. Adornó las cabezas de los guardias de seguridad de un pop up de Nueva York con pelotas de ping pong, repartió la Marty Sumpreme Jacket de 250 $ entre famosos de la talla de Tom Brady, Frank Ocean y las hermanas Jenne. Sin ser parte del vestuario original, la chaqueta pasó de ser un elemento de marketing a convertirse en un elemento cultural que hasta Lamin Yamal compartió en sus redes. Además, La estrategia en redes no giró en torno a la actuación, sino a la viralización, la creación de memes para convertir al público parte del proceso. Hoy en día es casi imposible conseguir que las películas independientes, incluso con grandes estrellas, despeguen. Por eso lo más importante es destacar entre la competencia. De ahí que en la rueda de prensa de Nueva York Chalamet contestó las preguntas peloteando con los periodistas de la sala.

Pero una cosa es liderar la conversación y otra muy distinta convertirse en el candidato que la industria abraza con ardor. Chalamet es un actor joven, magnético protagonista de una película con nervio y una campaña muy activa. A su fama le precede algo que pesa más de lo que parece en una carrera. Jamás ha despertado un ápice de entusiasmo. Chalamet provoca rechazo como persona, no como actor. Ese matiz importa, porque los Oscar no siempre premian al actor más visible, sino al que llega con la candidatura menos discutida. La temporada, de hecho, fue marcando ese cambio de temperatura. Después del gran impulso inicial, perdió fuelle en citas clave que suelen afinar bastante bien el humor de la industria. 

Entonces llegaron las declaraciones sobre la ópera y el ballet. El 21 de febrero, Chalamet afirmó que no quería trabajar en disciplinas como el ballet o la ópera, porque “ya no interesan a nadie”. La polémica se viralizó los días previos a la gala, cuando los vídeos de sus declaraciones circularon con fuerza en redes. Le pese a quien le pese, estas declaraciones no le hicieron perder el Oscar, porque las votaciones finales se cerraron el 5 de marzo. Chalamet ya iba de bajada.

El problema de Chalamet no radica en su interpretación, que es magnífica; ni siquiera en su campaña. Su inconveniente se centra en el tipo de relación que está construyendo con el público. Cuando un actor empieza a generar más conversación por cómo cae que por lo que hace, la candidatura se resiente. La reacción de teatros e instituciones culturales amplificó ese desgaste. Más que cambiar el resultado, lo que hizo fue fijar una imagen: 

Por eso el desenlace no se entiende bien si se reduce a una polémica. Lo que ocurrió con Chalamet fue algo más complejo y bastante más hollywoodiense. No perdió por una mala frase. Perdió porque nunca fue un ganador indiscutible. Michael B. Jordan, sí. 

Lo que realmente premiaron los Oscar

A estas alturas, lo interesante ya no es preguntarse qué películas ganaron, sino cómo consiguieron imponerse. Los Oscar además de una lista de títulos, premian distintas maneras de construir legitimidad. Ganó Una batalla tras otra porque supo fabricar autoridad. Ganó Los pecadores porque logró convertirse en conversación. Ganó Jessie Buckley porque Hamnet colocó el corazón del relato exactamente donde debía. Ganó Valor sentimental porque sostuvo hasta el final el prestigio que había empezado a construir en festivales. Ganó F1: la película porque vendió verdad. Ganó Frankenstein porque convirtió una obsesión personal en valor cultural. Y perdió Chalamet, entre otras cosas, porque dejó que el personaje se comiera la obra. La gala lo único que hizo es poner el broche final.