'Influencers', de Carmen Sevilla a Ibai

Vivimos en un mundo en el que más de 5.000 millones de personas tenemos cuentas en redes sociales, una cifra que continúa creciendo y que, según statista.com, en 2027 rozará los 6.000 millones. El 63,3% de la población mundial pasa una media de seis horas y 40 minutos en línea. Estamos casi una jornada de trabajo con el móvil en la mano, haciendo scroll, brujuleando en la vida de los demás y mostrando lo mejor de la nuestra. Con estos datos, ¿todavía hay alguien que se extraña del boom que han vivido los influencers en la última década del sigo XXI? La explosión de la burbuja ni está ni se la espera. Por lo menos mientras el crecimiento de las redes sea tan vertiginoso. Ahora bien, no nos engañemos, la figura de los influencers y su presencia en publicidad es más vieja que el hilo negro.

Vayamos a la RAE. Influencer (influenciador o influidor, como aconseja la Fundeu), es una persona que “ejerce predominio o fuerza moral sobre las demás”. O lo que es lo mismo, es una persona con la que empiezas a simpatizar por decir cosas que tú piensas y que nadie más dice o hace en público. Una persona que goza de mayor notoriedad que tú y que, de alguna manera, legitima tu visión de la vida y la defiende por ti.

Ellos y ellas también fueron ‘influencers’

Ligar la imagen de marca a la de una persona es algo que las empresas llevan haciendo desde tiempos inmemoriales. Hace casi 60 años, Carmen Sevilla sedujo a los españolitos del Tardofranquismo y con su salero andaluz vendió televisores Phillips por un tubo. Joaquín Prat (padre) insistía en la calidad, la garantía y el precio de los frigoríficos Kelvinator. Podríamos estar un siglo tirando de hemeroteca. Llegaríamos a la misma conclusión, la figura del influencer existe desde que existe la publicidad. Otra cosa es el nombre que le quisieran dar.

Así las cosas, ¿qué diferencia hay entre influencers como Ibai Llanos o María Pombo y figuras como Carmen Sevilla o Joaquín Prat si todos son o han sido figuras populares? Todos, cada uno en su momento, han sido o son personajes populares con muchísimo tirón entre su público, sin trapos sucios en el expediente y, lo que nos ocupa, prescriptores de una marca. Pues sí, hay una diferencia abismal entre unos y otros: el porqué de su fama.

Famoso por ser vos quien sois

Joaquín Prat se labró la fama con su trabajo como presentador de televisión, se hizo popular ejerciendo una profesión. Ibai Llanos, por contra, es un producto para otro tipo de público, para otro escenario distinto. Se ha construido la fama entre jóvenes que, probablemente, no sepan quien es Matias Prats (que también hizo sus pinitos como prescriptor de una marca de seguros), tampoco sabrán quien fue Joaquín Prat, ni Carmen Sevilla.

A Ibai la popularidad le ha llegado por ser vos quien sois. Por ser él mismo, sin filtros. Es un gigante mediático, el rey midas de Twitch, la red en la que empezó transmitiendo sus partidas en directo. Sin más, ni menos. A la Pompo la fama le ha llegado por mostrar su vida, como las Kardashian. Este es el santo grial del porqué las marcar tienen que andar con pies de plomo a la hora de contratar como adalid a uno de estos nuevos Social Famous. Léase como tal, cualquier personaje público cuya fama haya nacido de Youtube, Instagram, Twitch, Facebook, TikTok y demás redes.

No existe el riesgo cero

Un personaje público que tiene una profesión y a la vez es prescriptor de una marca mantendrá la compostura y las formas. Más por lo primero que por lo segundo, qué duda cabe. Tiene una reputación real basada en unos principios, probablemente los mismos por los cuales le hayan elegido para esa labor. Será más difícil que se salga del guión, de lo políticamente correcto. Ojo, que siempre hay excepciones. Bien lo sabe Nike que lo vivió con Pacquiao o con Pistorius que lo promocionó como “una bala en la recámara” y luego fue detenido por disparar a su novia.

Un Social Famous que ha alcanzado la popularidad (en la inmensa mayoría de los casos) siendo él mismo, incluye en el paquete todo lo bueno (que es lo que una marca pretende aprovechar) y todo lo malo. Ahí radica el problema. Que se lo pregunten a Chiara Ferragni que ha pasado de ser la diosa del Olimpo publicitario a caer en picado por sus comportamientos “poco éticos”. Y que decir de lo que sufrió Nestlé con JPelirrojo. La multinacional rompió su brevísima relación con el youtuber, a raíz de unos tuits en los que mostraba su conformidad con el fallecimiento del torero Víctor Barrio. Una relación que se fraguó por la misma razón por la que acabó, porque el chico hizo y dijo lo que le dio la gana.

Queda claro que no existe el riesgo cero cuando se trata de confiar la imagen de marca a una persona externa a la empresa. No seamos derrotistas, porque hay maneras de minimizar el batacazo. Detrás de la imagen de cada personaje público respira una persona, acertar con esa persona es más importante que atinar con el personaje. 

Los ‘influencers’, la nueva televisión de Coca-cola

Todo este universo es susceptible de explosionar. Y si no, demos un paseo por la logística de Coca-Cola. “Nuestra televisión son los influencers”. Así de tajante se mostró Manuel Arroyo, vicepresidente mundial y jefe de marketing de Coca-Cola, en el pasado Congreso de Aecoc 2024. La empresa de la chispa de la vida cerrará 2024 incrementando de 11.000 a 20.000 los influencers integrados en su nueva estrategia de marketing. Ahí queda eso. Estamos ante una estrategia que en tres años ha desviado su inversión publicitaria de la televisión a los canales digitales. Si antes invertían un 70% del presupuesto en televisión, ahora el 65% va directamente al universo cibernético. Veremos a ver si los números no afectan al esperado spot navideño y a la decisión de dar la bienvenida al año nuevo como lo hizo en 2024 con Todos podemos ser Papá Noel o en 2023 con El director.

En pleno auge y esplendor del universo influencer, si no tenéis en plantilla una de esas almas que lo ve todo, esas que nunca fallan cuando dicen “a este le he calado yo desde el principio”, necesitáis una agencia que os ayude. Y no es por influenciaros pero, si estáis leyendo esto, estáis en el lugar adecuado.