Conceptualización y campañas

Directores creativos sin fronteras

Q: ¿Puede la publicidad ser solidaria?

Claro que puede. Debería serlo más a menudo. La publicidad tiene el altavoz, el talento y los medios. Lo que a veces falta es la voluntad. Cuando los creativos se olvidan del briefing y se enfocan en la realidad, aparecen campañas como la de CATS en el metro de Londres. Una estación tomada por gatos puede ser una anécdota viral y también una maravillosa lección de comunicación con causa. La publicidad, bien dirigida vende, además, mueve, remueve y conmueve.

Q: ¿Qué fue la acción de CATS en el metro de Londres?

Fue una toma de poder ciudadana envuelta en pelo gatuno. Una campaña sin clientes, sin objetivos de conversión y sin promesas de marca. Sólo una idea sencilla y brillante: llenar los espacios publicitarios con gatos adoptables. Una acción liderada por Glimpse y financiada con crowdfunding. El resultado fue un bofetón amable a la saturación publicitaria y un recordatorio de que los mensajes no necesitan vender para llegar. Porque a veces la mejor campaña es la que no te pide nada a cambio.

Q: ¿Puede una marca aprender algo de esta acción?

Mucho más de lo que parece. CATS demuestra que cuando una idea se centra en el mensaje y no en el logo, el impacto puede ser mayor. Las marcas que entienden esto empiezan a comunicar con propósito, no con presión. No se trata de disfrazar la publicidad de causa, sino de preguntarse: ¿qué tengo que decir que merezca un espacio? A veces, renunciar a hablar de ti es lo que más habla de ti. No es caridad, es estrategia con conciencia.

Q: ¿Qué papel juegan los creativos sin fronteras en la publicidad actual?

Son un recordatorio de que la creatividad no tiene que estar siempre al servicio de una cuenta. Pueden pensar campañas para marcas, sí. Pero también pueden poner su ingenio al servicio de causas, de colectivos, de personas. Y cuando lo hacen, se nota. Son los que usan sus superpoderes para algo más que vender champú. A veces se llaman Glimpse, a veces no tienen nombre. Pero están ahí, demostrando que la publicidad puede ser el arte de mejorar el mundo.

Los ciudadanos han tomado el control de la publicidad. Eso es CATS, una original iniciativa que nos recuerda que ni las experiencias ni las relaciones se pueden comprar. Son nuestro bien más preciado.

Gatos grises saliendo de una pantalla de computadora con fondo rojo y señal de metro.

Julián Martínez

23 de diciembre de 2016

23/12/16

Lectura:

2 min.

Con la llegada de las nuevas tecnologías, el mundo de los creativos de publicidad dejó de ser el mismo para ser mejor. Ahora, cualquier excusa es susceptible de convertirse en un soporte de comunicación idóneo para anunciantes insaciables de segmentación. Marcas que se casan con otras marcas teniendo como celestinas a las agencias de publicidad. Fiestas en las que la publicidad siempre es la invitada. ¿Qué pasa si es la publicidad quién organiza la fiesta? ¿Qué pasa cuando e envuelve la solidaridad y los directores se transforman en creativos sin fronteras?

Eso es precisamente lo que se le ocurrió a un grupo de creativos solidarios afincados en Londres. Una iniciativa ciudadana encabezada por un colectivo de voluntarios conocidos como Glimpse, cuyo objetivo es “concienciar a la gente de su capacidad de cambiar las cosas”. ¿Qué hicieron? Inundar el metro de Londres de imágenes de gatos.

Invasión de gatos en el metro

Durante dos semanas transformaron una de las estaciones de metro más ajetreadas de Londres en un gigante festival de gatos… ¿Por qué? Pensaron que sería divertido.

Una acción bautizada como Citizens Advertising Takeover Service, cuyo acrónimo es CATS. Los ciudadanos toman el control de la publicidad. Una campaña donde ciudadanos hablan a ciudadanos y un mensaje que no incita a comprar, pero que vende mucho. CATS nos acerca la idea de que las experiencias y las relaciones valen más que las cosas que se pueden comprar. También nos enseña que la publicidad es la comunicación más poderosa que existe. Bienaventurados los creativos sin fronteras que usan sus poderes para hacer el bien.

Un espacio publicitario no es más que un espacio donde decir algo. Lo que pasa es que suele ser la publicidad la única que los ocupa, pero cualquiera puede hacerlo. En este caso, la acción les costó 23.000 libras que recaudaron a través una campaña de crowdfunding en Kickstarter. Curioso, pedir dinero a los pobres para robarle espacios a los ricos. ¿Por qué tanto apoyo? Bueno, era impactante, un soplo de aire fresco contra la saturación publicitaria y una ayuda para muchos gatitos que esperaban un hogar. Ni en los mejores briefings. Larga vida a los creativos sin fronteras.