Marketing digital

Programática, el último clic

Q: ¿Qué es la publicidad programática y cómo ha cambiado las reglas del juego?

Es la forma en la que las marcas compran espacios publicitarios sin presupuestos impresos ni semanas de negociación. La programática cruza datos del usuario y del soporte en tiempo real. Si tiene sentido que aparezcas ahí, se activa la compra. Todo en milisegundos. Todo sin pedir permiso. En 2018, ya representa el 25 % de la inversión en publicidad digital en España, y más del 70 % en mercados como EE. UU. Ya no se compra un soporte, se compra un momento. No se dispara a ciegas, se apunta con datos.

Q: ¿Cómo influye el 'big data' en la forma de planificar campañas publicitarias?

El 'big data' ha cambiado el mapa. Ahora, antes de planificar una campaña, se cruzan millones de señales: comportamiento de usuarios, horarios de conexión, intereses, contextos. No para abrumar, sino para afinar. Los datos bien leídos no limitan la creatividad: la orientan. Permiten que un mensaje aparezca justo cuando toca, donde importa y frente a quien puede escucharlo. Una buena campaña no sólo se escribe bien, se decide mejor. Y para eso, hace falta ojo… y dato.

Q: ¿Por qué en Thankium no nos asusta la automatización?

Porque automatizar significa liberar tiempo para lo que importa. Dejamos que las máquinas midan, ordenen y planifiquen en milisegundos. Que optimicen lo que no necesita alma. Eso nos da margen. Porque, al final, lo que emociona, lo que conecta, lo que se queda no puede hacerlo ningún algoritmo. La automatización no borra el trabajo creativo. Lo depura. En Thankium no hablan de robots que sustituyen a personas, hablan de herramientas que suman. Y de ideas que, por mucho que avancen los datos, siguen saliendo de personas que miran, sienten y escriben.

Q: ¿Qué distingue a una máquina de un copywriter creativo?

Una máquina ordena. Un 'copywriter' conecta. La máquina busca patrones, repite estructuras, predice lo que debería funcionar. Un buen copy no busca fórmulas: busca la frase que se clava en el alma. Esa que no nace de los datos, sino del oído, del instinto, de mirar al otro y saber qué decirle sin que lo pida. Las máquinas nos hacen más fácil lo mecánico, lo medible. ¡Bienvenidas sean! De momento, no saben escribir un silencio, no entienden una pausa, todavía no han sentido vergüenza. Hoy seguimos teniendo algo que ellas no, la necesidad de contar y la forma de hacerlo humano.

Los canales que utilizan los publicistas para llegar a su público objetivo están cambiando. ¿No has oído hablar de la publicidad programática? Ponte las pilas. Porque es como si limpias suelos y no sabes lo que es una fregona.

Cirujano examinando brazo robótico en un paisaje desértico con fondo amarillo brillante.

Julián Martínez

15 de marzo de 2018

15/3/18

Lectura:

2 min.

La era de las máquinas, robots e inteligencia artificial, incluso, de la publicidad programática comenzó hace tiempo. Y ahora empieza a sonar con fuerza la idea de que estas podrían quitarnos el trabajo… Ya veremos.

Incluso hay páginas webs que prevén el porcentaje con el que los robots penetrarán en cada sector, y por tanto, las posibilidades reales de que robots tipo WALL-E, Johnny 5 o RoboCop nos roben el trabajo. ¿Te quitarán los robots tu trabajo? Descúbrelo aquí.

Un claro ejemplo de todo esto lo encontramos en publicidad. Más concretamente, en cómo han evolucionado los canales que usamos los publicistas para llegar a cada público. Y por ser más específico, en la relación entre el mensaje, el público y el medio. ¿No has oído hablar de la publicidad programática? Esto es como si limpias suelos y no has oído hablar de la fregona. ¡Pasajeros al tren!

¿Qué es Programmatic? Ahí va. Existe una demanda de espacios publicitarios por parte de los anunciantes y, a su vez, una oferta de espacios cedidos por diferentes sitios webs para generar ingresos. La magia ocurre cuando un usuario entra en una de estas páginas webs, entonces los datos de ambos se cruzan en tiempo real y Programmatic permite juntar de la manera más eficiente esa oferta y demanda. Esto es lo que hacen ahora las máquinas por los planificadores de medios, aunque todavía son ellos los que tienen el último clic. Así surge la publicidad programática.

Factores que afectan a la programática

¿Qué factores entran aquí en juego? Por un lado, tiene en cuenta la puja del anunciante, o lo que es lo mismo, cuánto están dispuestos a pagar por aparecer en cada espacio, y por otro lado, la afinidad entre el anuncio y el usuario que está navegando la web. Pero aquí falta algo. En esta receta falta el ingrediente esencial, el big data. Esto permite les permite afirmar a aquellos que trabajan con esta tecnología que “no se desperdicia ninguna impresión”.

Así es, las reglas del juego están cambiando. Ahora el retorno de la inversión cobra más importancia que nunca. Siempre ha sido importante, pero ahora también ha dejado de ser una intuición. Ahora en la publicidad digital todo es demostrable, ahora las palabras bonitas se usan sólo para vender y no para convencer a los anunciantes de que la campaña ha sido un éxito. Así que sí, los planificadores de medios, aquellos que tienen el último clic, ya se andan aplicando. Si no puedes con tu enemigo, únete a él.

¿Cuál es tu trabajo? En mi caso particular, como copywriter, admito que no le temo a las máquinas. Yo escribo, ese es mi poder. Para mí la gramática no son reglas, son herramientas. Puede que me ganen en SEO, pero jamás me ganarán en creatividad.