El eslogan, las palabras mágicas

Todos tenemos una idea más o menos clara de lo que es un eslogan. Es más, cualquier persona, sin necesidad de trabajar en el sector de la publicidad, podría recordar un buen puñado de ellos. La palabra ‘eslogan’ proviene del inglés ‘slogan’, de la expresión escocesa «Sluagh Clairm», cuya pronunciación sería algo así como ‘slogorm’, que era como se llamaba al grito de guerra de los viejos clanes escoceses. Impossible is nothing…

Hoy es el grito de guerra de las marcas, una declaración de intenciones, una bandera, un himno, una señal de identidad… El eslogan es una herramienta, que junto al resto de los elementos del branding, diferencia un producto o servicio de su competencia, le ayuda a destacar sobre los demás, y lo más importante, nos ayuda a recordar las marcas con mayor facilidad. Una frase corta y poderosa que se asocia con la esencia y la personalidad de la empresa; la chispa de la vida.

Hasta hace poco, el término eslogan se usaba también para cualquier frase publicitaria relacionada con una marca o sus productos y servicios. Hoy en día, reconocemos el tagline como el eslogan corporativo, que suele acompañar al logotipo y se mantiene estable en el tiempo. Sin embargo, el eslogan o lema publicitario puede ser más flexible y suele variar con el tiempo, según cada producto y servicio dentro de una marca. Póntelo, pónselo.

Pongamos un ejemplo. Todos recordamos el tagline o eslogan corporativo de Apple, «piensa diferente», que ha convivido con diferentes eslóganes de la compañía, como por ejemplo, en su lanzamiento del iPhone 6s: «lo único que ha cambiado es todo». Como vemos, ambos son compatibles en el espacio-tiempo y comparten una serie de cualidades que los hace ser especiales. ¿Cuáles son? Cuate, aquí hay tomate.

Un buen tagline o eslogan debe ser claro, fácil de entender y directo, es la única manera de captar la atención. Debe mostrar uno o varios beneficios de la marca, producto o servicio. También mostrar diferencias relevantes con los competidores. Por supuesto original, y si es posible sorprendente, así será más fácil de recordar; y por tanto, más difícil de olvidar. Y en definitiva, capaz de generar sentimientos y estimular el deseo de acción. No es lo que tengo, es lo que soy.

Pero, ¿y dónde está la magia? ¿Qué hace que algunos eslóganes parezcan grabados con fuego en nuestro cerebro? ¿Hay algún truco? Vamos a aclarar algo. Un buen eslogan es el resultado del trabajo en equipo. Cliente, marca, producto o servicio y por supuesto, agencia de publicidad. Un eslogan ganador no es más que dotar de palabras todo lo que la marca y sus productos y servicios representan; el éxito está en la sintonía. ¿Pero entonces hay truco? Recuerda, los magos nunca desvelan sus secretos. Be water, my friend.

JULIÁN MARTÍNEZ NICOLÁS

Palabrarista. Puede decirlo casi todo por ti. ‘Casi’ es su zona de confort. No quiere ir al cielo porque allí no se puede patinar.